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신 용 선
경영학박사
베터비즈경영컨설팅 대표
고객가치(Customer Value)는 ‘고객이 지불한 비용과 시간, 노력, 편리성 등의 모든 것과 얻은 모든 것에 한 고객의 전반인 평가’로 정의되고, 고객이 제품이나 서비스를 구매하기 위하여 그것의 속성을 평가하는 과정에서 고려하는 중요도로 의미한다. 즉, 환자가 의료기관을 이용하게 되는 경우 그 의료기관의 서비스 이용을 결정하려는데 있어서의 환자가 생각하는 중요한 고려요인이 고객가치인 것이다. 바꾸어 말하면, 고객가치는 의료기관이 제공하는 서비스 품질에 대하여 환자가 평가하는 중요정도이다. 의료기관은 환자에게 어떤 측면의 서비스를 고객으로 하여금 어떻게 지각하도록 할 것인가에 전략적인 접근이 필요하다는 것이다. 고객가치는 의료기관의 서비스 종류나 품질은 의료기관의 특성이나 환경에 따라 다르게 설정될 수 있다. 정미영·양해술은 의료기관의 고객가치를 편리가치, 신속가치, 응대가치, 신뢰가치 등 4가지로 구분하고 그 가치들이 환자의 고객만족에 미치는 영향을 연구하였다. 그의 연구에서 신속가치는 고객만족에 영향을 미치지 아니하고, 나머지 편리가치, 응대가치, 신뢰가치는 고객만족에 영향을 미치며, 또한 고객만족이 재방문의도나 구전의도에도 영향을 주는 것으로 연구결과를 발표하였다.
고객가치는 궁극적으로 고객이 해당 의료기관을 다시 방문할 것인지 판단하는 기준이며 이 기준은 의료기관이 제공하는 서비스품질에 의해 생성되는 것이다. 대체로 고객가치는 ①기능적 가치, ②사회적 가치, ③감정적 가치, ④상황적 가치, ⑤지식적 가치 등 5가지 형태로 구분한다. 의료기관은 자신들이 고객인 환자에게 자신들이 제공하는 의료서비스가 어떠한 고객가치를 제공할 수 있는 지 가치제안을 하는 것이 중요하다. 경영학적 측면에서의 가치제안 설계는 첫째. 서비스는 고객이 지불한 금전보다 더 가치가 있어야 한다, 둘째. 경쟁의료기관보다 서비스가 더 월등해야 한다, 셋째. 서비스는 고객이 투입한 시간보다 더 가치가 있어야 한다, 넷째. 서비스는 고객이 투입한 노력보다 더 가치가 있어야 한다. 즉, 금전, 경쟁사, 시간 그리고 노력 등 4가지 측면에서 고객이 만족하도록 설계되어야 하며, 이 설계가 곧 고객가치가 되는 셈이다. 고객가치는 편리가치, 신속가치, 응대가치 및 신뢰가치 이외에도 다양한 측면에서 개발될 수 있다. 의료기관 측면에서 고려해 본다면, 정보 가치, 관계 가치, 심리적 가치, 심미적 가치 등으로 의료기관은 환자에게 진료 전, 진료 중 혹은 진료 후에 환자와 직간접으로 중요한 건강정보를 어떻게 잘 전달하느냐에 따라 환자는 그 가치를 인식하게 될 것이다. 또한 주기적 혹은 비주기적으로 환자와의 관계망을 유지함으로써 관계가치를 제공하며, 얼마나 환자에게 심리적 편안함을 제공하는 지에 따라 심리적 가치를 지각하게 되며, 의료기관의 하드웨어적 환경을 어떻게 조성하느냐에 따라 환자에게 심미적 가치를 제공할 수 있다.
고객가치를 중요한 경영모토로 정한 기업은 LG그룹이다. 엘지그룹은 경영이념을 ‘고객만족경영’에서 2006년 ‘고객가치경영’으로 바꾸고 고객들이 원하는 혹은 고객들이 중시하는 가치가 무엇인지 찾고 그 가치를 자신들의 제품이나 서비스를 통해 고객에게 전달하려고 전사적으로 노력하고 있다. 의료기관은 특성상 영리기업과는 다르지만 그러나 서비스를 제공하고 그에 대한 대가로 수입을 통해 지속적인 경영을 유지해야 하는 지속경영 측면에서 보면, 일반기업에서 실천하는 고객가치 발굴모델을 차용할 필요가 있다. 경영학의 아버지라 일컫는 피터 드러커는 그의 저서 ‘경영의 실제’에서 “기업의 유일한 존재목적은 고객가치 창출하는 것”이며, “모든 기업은 고객을 위한 사명으로부터 출발해야 한다. 이윤을 남기는 것이 목적이 아니라 고객가치를 창출하는 것이다. 기업은 사회에 유익을 미칠 때 비로소 정당성을 갖는다”라고 말한다. 의료 환경은 과거와 달리 아주 많이 변화했고, 앞으로 더욱 빠르게 변할 것이다. 특히 의료기관은 의료정책이나 인구사회적 특성 및 자연환경의 변화에 밀접하게 연관되어 서비스 품질이 달라져야 하고, 고객가치도 그에 부합되게 변해야 한다는 것이다. 의료기관 경영자가 3~40년 전의 마인드로 오늘날 의료기관 경영에 임한다면 주변 경쟁의료기관에 뒤쳐질 것이 뻔하다. 빠른 고령화로 인한 실버. 시니어 인구의 증가와 향상된 고(高) 품질의 의료서비스를 이용할 환자의 증가는 의료기관이 과거의 고객가치와 다른 새로운 고객가치를 설계해야 하는 중요 요인이기도 하다. 끝으로, 고객가치는 “고객이 의료기관에 대하여 기대하는 서비스 품질의 눈높이”이기도 하다. 불과 20~30년 전만 해도 의료기관에 제공하는 서비스 품질수준에 고객이 스스로 그 수준에 알아서 맞추는 시대였다고 한다면, 오늘날은 의료기관이 고객가치의 눈높이에 맞추는 변화된 시대를 맞이하고 있는 것이다.
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http://www.chihak.co.kr/news/13531
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