의료기관 초기부터 긍정적 느낌주는 서비스 스케이프 관리 중요
신 용 선
경영학박사
베터비즈경영컨설팅
서비스스케이프(servicecape)는 자연적 환경에 대비되는 개념으로 인위적으로 만들어진 ‘물리적인 환경(physical environment)’을 의미한다. 서비스스케이프는 경영학분야인 서비스마케팅에서 많이 연구되고 학습되는 용어로, 1992년 ‘비트너(Bitner, M. J.)’라는 학자가 라는 논문에서 처음 사용하면서 연구가 시작되었다. 서비스스케이프는 의료기관과 같은 서비스제공 기관의 내?외부의 장비, 시설, 간판이나 디자인, 나아가서 종업원의 유니폼, 안내책자, 청구서, 명함, 소음이나 향기 등 부가적인 요소까지 포함하는 물리적인 환경을 의미한다. 서비스스케이프는 그 서비스를 이용하는 고객들에게 해당 서비스품질에 대한 만족을 인식하는데 중요한 영향을 준다. 서비스스케이프는 고객들로 하여금 보고(시각), 듣고(청각), 냄새 맡는(후각) 단서를 제공함으로써 최종적으로 느낌(감정, 감각)을 형성하고 그 느낌은 태도(좋음 혹은 나쁨) 및 행동의도(재방문 혹은 전환)로 이어지는 단서를 제공하는데 큰 영향을 준다.
예를 들면, 어떤 의료기관을 방문하면 진입하는 입구가 매우 복잡하다든지, 또한 지저분한 상가들이 즐비하다든지 혹은 좁은 지하주차도로를 통해 지하 3~4층까지 내려가야 한다든지 이러한 물리적인 환경들은 의료진의 뛰어난 의술(醫術)과 관계없이 고객인 환자에게는 상당히 재방문 의도를 떨어트리게 된다. 또한 주변에 골목상권에 치과의원을 들어서면 어떤 치과의원은 들어서면서 아주 조용하고 부드러운 음악과 향기로운 실내향기로 내원객들의 정신과 마음을 편안하게 안정되게 하는 반면, 어떤 치과의원은 탁자 위에 복잡하게 놓은 신문. 잡지와 의료기관의 특유의 약취(藥臭)가 심해서 울렁증을 유발하는 의원도 있다. 이러한 물리적인 환경(서비스스케이프)은 방문고객들에게 재이용의도 결정하는데 중요한 영향을 주는 단서가 된다.
‘노은미’는 <의료기관의 서비스스케이프, 인적서비스가 지각된 가치와 고객만족에 미치는 융합적 연구>라는 연구에서 ‘의료기관의 서비스스케이프, 인적서비스, 지각된 가치, 고객만족은 서로 양(+)의 상관관계가 있었으며, 의료기관에 내원한 고객들이 제공받은 서비스스케이프는 고객만족에 긍정적(+) 영향을 미친다고 발표했다. ‘천미옥’도 <치과 의료기관의 서비스스케이프와 인적 서비스 품질이 의료소비자의 내적반응 및 행동의도에 미치는 영향>이라는 연구에서 ‘치과 의료기관의 서비스스케이프의 요인인 공조환경(실내 환경의 기온, 조명, 소음, 향기, 색상, 전망 등과 같은 환경의 배경적 특성으로 인간의 오감에 영향을 미칠 수 있는 요인들)은 의료소비자의 내적반응인 인지적 반응(태도, 신념, 주의, 이해, 기억, 지식을 포함하는 소비자의 내적 정신적 과정(internal mental process))과 생리적 반응(소리, 온도, 공기, 빛 등과 같은 주변 조건들이 사람들에게 신체적으로 영향을 주는 것)에 정(+)의 영향을 미치는 것’으로 나타났다. 서비스스케이프는 의료기관뿐 아니라 다른 서비스업종에서도 고객의 이용의도에 영향을 준다. ‘이승익’의 <커피전문점의 종사원 이미지를 포함한 서비스스케이프가 고객감정반응 및 행동의도에 미치는 영향>이라는 연구에서 ‘종사원 이미지를 포함한 서비스스케이프가 고객행동의도와의 영향관계에서 청결성, 접근성, 심미성, 종사원이미지가 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것’으로 나타났다.
서비스스케이프 관리는 골목상권에 위치한 의료기관 경영에 있어서 더욱 관심을 가져야 할 대상이다. 골목상권에는 근접거리에 동일한 의료기관이 많이 위치하고 있다. 내원객인 환자나 잠재고객들은 아주 작고 미미한 서비스스케이프(물리적인 환경)가 그들의 태도나 행동의도를 결정하는 단서가 되기 때문이다. 많은 서비스스케이프 중에 아주 작은 하나가 고객에게 부정적인 느낌이나 감정을 주게 되는 경우 고객들은 다음으로 접하게 될 다른 서비스도 나쁠 것이라고 예단하는 경우가 많다. 즉, 나쁜 경우를 하면 다음 일도 나쁠 것이라고 미리 예감하는 경우와 같다. 사소한 서비스스케이프에 대하여 불만족을 느끼거나 혹은 기대에 못 미치는 불만을 경험하게 되는 경우, 고객(내원객)은 그 다음에 이어지는 서비스가 또 아주 소소한 불만을 주게되는 경우에도 해당 서비스가 주는 불만 수준을 실제보다 훨씬 크게(강하게) 갖도록 한다는 것이다. 그래서 초기부터 긍정적인 느낌을 주는 서비스스케이프 관리가 중요하다.
http://www.chihak.co.kr/news/13817
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