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발행일: 2019/11/17  치학신문
덴탈클리닉 경영 컨설팅 ⑫

“병원경영에서의 의료서비스 실패예방 중요성 파악해야”

 


 

 신 용 선

 

 경영학박사

 

 베터비즈경영컨설팅 대표

 

 

 

 

 

 기업경영에 있어서 서비스 실패가 고객만족을 저하시키고 그 결과 재방문이나 재구매에 중대한 부정적 영향을 미치며 전환거래 및 거래중단을 낳는다는 연구가 이미 활발히 이뤄져왔다. 서비스 실패는 유형적 제품을 제공하는 업종에 비하여 무형의 서비스를 상품으로 제공하는 분야에 있어서 더 빈번하고 크게 발생될 가능성이 높다. 그 이유는 유형의 제품은 첨단화된 기계설비 및 각종 인공지능(AI)기술 등을 통해 어느 정도 사전 예방이 가능하지만 서비스제품은 대부분 인적자원에 의존 생산되기 때문에 서비스 품질을 한결같이 균일하게 혹은 균등하게 유지하는 게 불가능하기 때문이다. 서비스 품질에 대한 실패예방을 위하여 많은 기업들은 매뉴얼을 통해 품질관리에 힘쓰고 있지만 완벽한 실패예방은 불가능하다. 사업특성에 비추어 볼 때, 의료서비스 경영도 서비스 실패를 낳는 원인들을 통제하는데 있어서 대표적으로 어려운 서비스산업 분야라고 할 수 있다. 최근에는 각종 첨단화된 예약 및 접수처리 장비(언택트 장비), 검사 및 수술 의료기기 등이 의료서비스 분야에 도입되어 과거에 의료인들이 하던 의료행위를 대체하고 있어 서비스 품질개선에 큰 발전이 있지만 다른 업종에 비하여 여전히 인적자원에 의하여 제공되는 서비스가 많은 분야로 볼 수 있다. 따라서 의료기관들은 고객에게 제공되는 서비스 품질에 있어서 실패원인을 수시로 확인하고 사전 예방하는 노력을 중시해야 한다.
 서비스 실패는 종합병원(60%)이 개인병원(33%), 의원. 기타(7%)보다 더욱 크며, 진료과목은 내과(32%)가 제일 높은 것으로 나타났으며, 입원보다는 외래(83%)의 경우가 높으며, 이용 빈도의 경우 2~5회차(46%) 방문에서 제일 높이 나타나며, 서비스 실패경험 고객의 61%가 재이용의도가 없다고 응답했다(김성호·신현희·최성호(2007), 의료서비스 실패와 회복유형에 관한 연구). 또 이 연구에서 고객이 경험한 서비스 실패로는 시간관련절차(예약, 접수, 수납, 주차 등)에서 가장 크게 경험하였고(590건), 다음으로는 진료의사관련(531건), 행정직원관련(453건) 순이었다. 즉, 의료기관은 이 3개의 측면에 경영관리에 세심한 개선이 필요해 보인다. 이 연구결과에 의하며 서비스 실패를 경험한 고객의 61%가 재방문하지 않겠다고 응답한 것으로 볼 때, 서비스 실패예방이 의료서비스 경영에서 얼마나 중요하게 관리되어야 하는가를 시사한다. 의료기관이 고객에게 서비스 실패를 생산하였다면 신속하게 대응함이 중요하다. 즉, 고객의 불평이나 불만을 신속하고 공정하게 치유하여 서비스 실패를 경험한 고객에게 만족감을 주어야 한다는 것이다. 이를 뒷받침하는 연구(조영신, 의료서비스 실패와 회복이 고객만족과 애호도에 미치는 영향, 2009)에서 신속한 회복태도와 공정성이 고객만족과 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 고객만족은 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 연구되었다.
 세계적인 플랫폼기반 인터넷서비스 회사인 아마존은 안돈코드라는 서비스 프로세스 장치를 두고 있다. 이것은 서비스제조과정에서 서비스 제품의 품질을 저해하거나 사람들의 안전을 위협하는 문제가 발생하는 경우 직원들이 언제라도 잡아당길 수 있는 끈(cord)이며 이것을 당기면 서비스 생산라인 전체가 일제히 작동을 멈추게 된다. 이 프로세스의 목적은 서비스 실패가 고객에게 전달되기 전에 생산과정 내부에서 불식시키기 위한 일종의 장치인 셈이다. 또한 아마존의 모든 관리자는 매년 2일씩 콜센터 직원교육을 받도록 요구되는데 제프 베조스 아마존 회장도 포함된다고 한다. 이것은 모든 관리자들로 하여금 고객에 대한 깊은 이해와 공감이 조직의 밑바닥에서 맨 꼭대기까지 확산되도록 하기 위함이라고 한다. 의료기관은 서비스 실패에 대하여 여타의 영리기업보다 더욱 세심한 노력이 필요하다. 그 이유는 의료기관의 고객들은 현재상태보다 더 나은 자신들의 생활편의를 위한 물리적 욕구를 충족하기 위하여 서비스를 구매하려는 고객이 아니기 때문이다. 대부분 평소보다 더 못한 자신의 신체적 혹은 정신적 조건을 정상으로 회복하기 위한 고객들이라보니 신체적, 정신적 정상인 고객들에 비하여 상대적으로 아주 작은 서비스 실패에도 불만족의 강도를 더 크게 지각할 개연성이 매우 높기 때문이다. 우리나라의 인구통계학적 특성인 인구고령화도 의료서비스 품질관리에 중요한 고려요인이 된다. 의료기관 방문객들의 전체적인 비중이 과거에 비해 고령으로 청장년들에 비하여 더욱 세심한 서비스관리가 요구되기 때문이다. 시대가 달라져도 변할 수 없는 것은 고객의 만족을 외면해서는 영리기관이든 비영리기관이든 존재할 수 없다. 세계적인 경영학자 피터 드러커(Peter Drucker)는 기업의 목적은 기업의 외부에 있다고 주장한다. 즉, 기업목적은 이윤극대화가 아닌 고객만족이라고 한다. 의료기관의 경영목적도 이와 다르다고 할 수 없다.

 

 


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