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발행일: 2020/07/24  치학신문
덴탈클리닉 경영 컨설팅 <19>

골목상권 치과의원 포지셔닝 전략 수립 실행 중요
 


 신 용 선

 

 신라대학교 기업경영학과 겸임교수

 

 경영학박사·경영지도사   

 

 베터비즈경영컨설팅

 

 

 


 

 경영전략에 있어서 포지셔닝(Positioning)전략을 어떻게 수립하고 실행하느냐에 따라 그 경영전략의 성과가 달라지게 된다. 포지셔닝 전략은 경영전략수립의 기본이며, 조직 경영자나 관리자 혹은 마케터들은 포지셔닝 전략수립에 많은 정성을 기울이게 된다. 포지셔닝은 우리의 일상생활에서 일반적으로 사용되는 용어는 아니지만, 경영학에서는 빠질 수 없이 학습되는 주제이기도 하다. 포지셔닝은 영어의 포지션(Position: 위치에 두다, 위치를 정하다)에 어원을 둔다. 경영학에서 포지셔닝은 “자사(自社)의 제품이나 서비스가 소비자의 마음속에서 경쟁회사 제품이나 서비스와 비교되어 차지하는 위치(마음자리)”를 의미한다. 즉, 포지셔닝은 제품이나 서비스가 고객들로 구성된 시장에서의 위상(位相)이며, 그 위상은 소비자들이 가지는 지각(perception), 인식(Recognition), 느낌(feeling) 그리고 이미지(image)가 통합되어 형성되는 것이다. 모든 기업의 경영자들을 포함하여 관리자들은 자사의 지속경영을 위해 늘 포지셔닝 전략수립에 많은 노력을 기울일 수밖에 없는 것이다. 자사의 기업 이미지나 혹은 자사가 생산·공급하는 제품(서비스)에 대하여 고객인 소비자들의 마음속에 경쟁회사들의 그것보다 좋은 위치를 점하고 있다면 소비자들의 구매실행을 하게 되는 경우 당연히 구매 선택 시 우선하여 구매를 고려하게 될 것이다. 포지셔닝 전략은 요즘과 같은 치과의료기관의 경쟁이 심화되어가는 경영환경에 있어서 당연히 중요하게 검토되어야 할 전략이다. 치과진료를 위하여 동네에 있는 치과의원 두 곳을 간 적이 있다. 치과의원의 이름이 두 곳 모두 미국 지역이름을 가져다가 사용하고 있는 곳이다. 진료를 받다가 원장에게 의원이름에 대해 문의한 적이 있다. 그냥 특별한 의미가 없다고 했다. 두 곳 의원이 모두 그러했다. 살아남기 위해 기업들의 경영전략 수립 중 포지셔닝 전략 측면에서 본다면 이런 식의 경영으로는 치과의원 경영악화를 만들 것이 당연하다 할 것이다. 우리가 잘 아는 대표적 아이스크림 브랜드인 ‘투게더’와 ‘브라보 콘’이 있다. 이 두 회사들의 광고는 대표적인 포지셔닝 전략을 구사하고 있다. 투게더 광고는 “엄마 아빠도 함께 투게더, 온 가족이 함께 투게더”를 광고 키워드로 내세웠고, 브라보 콘은 “둘이서 만나요 브라보 콘”으로 광고 카피라이트를 내세워 두 회사가 고객들의 마음속에 자사의 제품에 대하여 서로 다른 차별화 및 포지셔닝 전략으로 기업성장을 한 사례이다.
 좁은 골목상권에서 다수의 동종 의원들이 상호 공존하는 지금의 의원경영환경에서 자신의 의료기술만을 믿고 개원을 하고 운영한다면 생존하기가 쉬워 보이지 않는다. 지금의 골목상권 내 치과의원들은 ①근접거리 내 동종의원들의 증가로 인한 경쟁심화, ②신규진입 의료원들의 지속적인 증가로 인한 수지악화, ③장비의 첨단기술화에 따른 장비구입 가격증가 및 건물임대료, 인건비 등 각종 비용 증가에 따른 투자자금의 규모증가, ④각종 교육기관이나 대중 매체를 통한 사전 의료예방교육에 따른 의료기간 방문 횟수의 감소, ⑤지역인구 감소 및 노령화에 따른 상대적인 잠재 내원객 감소, ⑥문화발전에 따른 고객욕구(고객소비가치)의 다양화(까다로움), ⑦AI기술의 빠른 개발속도에 따른 비대면 치료기술의 확대전망, ⑧수가제도 개선 및 각종 규제개선문제 등으로, 점점 더 경영수지 개선전망을 낙관적으로 보기 어렵다. 의원을 경영하는 경영자(원장)들은 이제 일반기업들이 생존을 위하여 치열하게 고민하는 기업전략 중에 하나인 포지셔닝 전략에 대하여 관심을 가져야 한다. 치료를 위해서 방문을 하든지, 아니면 예방차원에서 내원을 하는 잠재적 내원객(고객)을 대상으로 자신이 운영하는 의원(醫院)에 대하여 내원객들이 어떻게 지각(perception)하도록 할 것인지, 또한 어떻게 인식(Recognition)하며, 어떠한 느낌(feeling)과 이미지(image)를 갖도록 할 것인지 고민해야 한다. 타 의원과 같은 수준으로는 경영악화에서 벗어날 수 없다. 근접거리에 위치한 동종의원들과 다른 그 무엇인가-경영학에서는 경쟁우위라고 한다-를 개발하는 노력이 의원밀림지역에서 살아남는 전략이 될 것이다.

 


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