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의료서비스도 가심비(價心比)를 생각할 때
신 용 선
신라대학교 기업경영학과 겸임교수
베터비즈경영컨설팅
오늘날 많은 기업들이 자신의 상품이나 서비스를 판매하기 위한 마케팅 계획수립의 중심주제로 다루는 것이 가성비(價性比)와 가심비(價心比)이다. 가성비란 ‘가격대비 성능’을 의미하고, 가심비란 ‘가격대비 심리(마음)’을 뜻한다. 이 두 단어가 기업의 마케팅 전략수립에 중시되는 개념으로 부상하게 된 이유는 바로 ‘고객의 구매가치’ 때문이다. 고객의 구매가치는 고객들이 제품이나 서비스를 구매하게 되는 경우, 그 구매를 결정하는데 중요하게 생각하는 구매요인이자 소비가치를 의미하는 것이다. 또한 이 두 단어가 대비되어 마케팅 전략수립에 중시된 이유는 고객성향이 변화되었기 때문이다. 과거에 기업들의 마케팅전략을 수립하는 마케터들은 소비자를 ‘현명한 소비자’임을 전제하였다. 즉, 모든 소비자들은 성능이 좋은 제품을 저렴한 가격에 구입한다는 가정 하에 마케팅계획을 수립한 것이다. 그러나 오늘날 많은 소비자들은 과거의 ‘현명한 소비자’ 개념과는 다른 소비행동 태도를 나타내고 있는 것이다. 오늘날 소비자는 가격이외에 다른 여러 가지 요인을 구매결정을 하는 과정에 반영시킨다는 것이다. 가격이 저렴하고 맛좋은 수박을 선택하는 ‘현명한 소비자’에서, 가격이외에 그 수박이 생산지 환경, 재배방법, 운송방법, 보관기간 및 보관방법, 색상, 포장용기, 판매상점 분위기, 판매원의 친절 등 다양한 요인들을 종합해서 구매의사결정을 한다는 것이다. 즉, 단지 맛좋은 수박이 가격만 싸다고 구매하지 않는다는 것이다. 소비자들이 심리적으로 안정을 느끼는 제품 및 서비스 구매를 추구하는 것이 오늘날 소비자들의 특징인 것이다. 이러한 고객의 소비성향 변화를 고려해보면 의료기관은 일반기업과 비하여 상대적으로 고객유인을 하기 위한 마케팅 촉진활동에 더욱 세심한 검토가 필요하다. 대부분의 의려서비스 공급가격을 국가가 관리하고 있기에 가격경쟁력으로 내원객의 수를 증가시키거나 방문수를 증가시키는데 한계가 있다. 바뀌어 말하면, 의료기관은 고객들의 가성비가 아닌 가심비를 고려해야 하는 대표적인 기관으로 볼 수 있다. 대체로 내원객들은 한번 진료가 시작되면 그 진료가 지속되어야 효과적이고 효율적이라는 인식이 크기 때문에 고객과의 첫 관계가 만족스럽게 형성되면 지속적으로 내원객이 방문할 가능성이 크다. 그럼에도 불구하고 가성비만 추구하던 과거의 고객들과 달리 가심비를 중시하는 오늘날 고객특성을 고려한 의료서비스가 제공되지 않으면 고객을 잃을 가능성은 커진다. 경영학의 한 분야인 마케팅에서 환경 분석의 도구로 가장 많이 사용되는 분석방법이 3C분석이다. 그것은 Company(자사), Customers(고객) 그리고 Competitors(경쟁자)를 의미한다. 의료기관도 자신들의 내원객들을 면밀히 분석할 필요가 있다. 대체로 분석방법으로는 나이, 성별, 학력, 소득, 결혼여부, 직업 등 다양한 기준요인들이 있다. 그 기준요인들에 따라 그들이 추구하는 심리적 만족 상태가 다를 수 있기 때문이다. 예를 들어, 내원객들을 청소년, 중장년, 시니어와 실버로 구분한다면, 청소년 및 중년들은 가성비보다 가심비를 추구하는 정도가 강하고, 그에 반해 장년 및 시니어 이후 세대들은 가성비를 추구하는 정도가 더 강하다고 볼 수 있다. 또한 내원객들의 성별구분도 내원객들의 소비성향(방문성향)을 읽어내는데 중요한 기준 잣대가 될 수 있다. 과거는 수요가 공급보다 컸던 시대였다. 이 시대에 소비자들은 ‘좋은 품질 싼 가격(more better quality, more cheaper price)’이 고객가치였다. 따라서 이 시대에 서비스공급자들은 당시의 고객가치 충족을 위하여 더 좋은 품질의 제품을 더 싸게 생산하는 데 초점을 맞추었다. 오늘날 고객소비가치는 과거와 달라졌다. 2500원짜리 라면을 점심으로 먹고 7000원짜리 고급커피를 마시는 시대이며, 아르바이트를 하며 자신의 미모를 위하여 고가의 성형을 하는 소비성향으로 변화한 시대에 와 있다. 한 마디로 가성비를 중시하였던 소비가치에서 가심비를 더 중시하는 시대로 소비가치가 변화된 시대에 와 있다는 것이다. 의료기관을 방문하는 내원객들도 다르지 않다. 그들도 의료서비스를 소비하면서 ’마음만족‘을 중요하게 생각하게 된다는 것이다. 내원객들의 성향을 분석하여 그들의 마음만족을 충족하는 의료서비스 전략만이 치열한 의료서비스 경쟁 환경에서 살아남는 길이 될 것이다.
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