치료기술 필요조건, 서비스 충분조건! - 의료서비스(3)
이 승 재
P&L Dental Institute 대표컨설턴트
내 치과에서 제공하는 서비스와 내 가격은 반드시 연동되어야 합니다.
가격은 높은데 제공하는 서비스가 낮다면 내 Tier에 맞는 환자고객은 떠나고 하위 Tier 환자고객만 남게 되면서 가격은 낮아질 수밖에 없습니다. 반대로 가격은 낮은데 제공하는 서비스가 높다면 환자고객은 많아지지만 이익은 생기지 않고 Busi-ness가 아닌 Busy-ness가 되는 상황으로 전개되며, 개원의와 구성원들의 만족도 하락과 더불어 재정적 손실이 발생하면서 문을 닫아야 하는 상황이 발생할 수 있습니다.
제공하는 서비스 수준과 가격이 잘 맞는 것은 어떻게 평가할 것인가는 쉽지 않지만 간단한 기준을 정해서 실행해보고 예상했던 매출과 수익의 목표에 근접한다면 지속적으로 적용하면 됩니다.
예를 들면 내원 환자고객 10명중에 2~3명 정도가 가격이 비싸다고 치료 동의를 하지 않는다면 적정한 가격이라고 기준을 세우고 가격과 서비스 정책을 실행해 보면서 가격과 서비스 수준을 변경해 나가면 됩니다.
환자고객 추천에 대한 지수로도 가격과 제공하는 서비스가 잘 맞는지 확인할 수 있습니다. 통상적으로 환자고객을 추천하는 것을 환자고객이 치과에서 제공받은 의료서비스 만족도 수준으로 평가해 볼 수 있습니다.
환자고객이 치과를 내원할 때 지불하는 가격과 기대하는 가치가 분명히 존재합니다. Tier가 높을수록, 지불하는 가격이 높을수록 기대가치가 높습니다. 치과에 내원해서 제공받는 서비스 수준(Tier)과 매슬로의 욕구 5단계 이론과 잘 맞아 떨이지기도 합니다. 환자고객의 기대가치 충족 여부가 추천 여부를 결정합니다.
환자고객 기대가치와 만족도의 상관 관계는 Tier5로 운영했던 강남예치과의 실행 예를 들어 보면 환자고객만족도 평가를 '환자고객불만 - 환자고객만족 - 환자고객감동' 3단계로 분류할 수 있습니다.
환자고객이 기대했던 가치를 느끼지 못했다면 불만이 생기고 재방문을 하지 않고 주변에 비싼 치과라는 부정적인 입소문이 나게 됩니다. 기대했던 가치를 느꼈다면 충성고객이 되어 본인과 가족에게 필요한 추가 치료를 흔쾌히 진행하지만 주변에서 누가 물어보면 좋다고 얘기하는 수준으로 적극적인 추천을 하지 않습니다.
고객이 감동하는 경우는 지불하는 가격에 비해 본인이 기대했던 가치 이상의 것을 제공받았다고 느꼈을 때입니다. 내가 지불하는 가격에 감사한 마음이 들고 주변 사람들에게 가격이 높은 이유를 설명하고 내 편이 되어 매우 적극적으로 추천을 하게 됩니다.
Tier가 높을수록 고객 POOL은 추천으로 더 많이 채워지게 되어 있습니다. 서비스와 가격이 잘 맞아 있다는 평가를 환자고객 추천율로 평가 기준을 수립해서 운영하는 것도 하나의 방법입니다.
Tier가 높을수록 제공하는 서비스의 수준이 높을수록 내가 지향하는 가격을 유지하려면 불특정다수를 향한 광고보다는 추천 입소문을 위해 기존 고객의 만족도를 높이는 서비스와 마케팅을 고민하고 실행하는 것에 더 많은 비용과 노력을 드려야 하는 이유입니다.
http://www.chihak.co.kr/news/18133
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